Storytelling
Nel giugno del 2005 Steve Jobs fu invitato dall’Università di Stanford per la cerimonia di consegna dei diplomi. Guru informatico e del design, il fondatore di Apple non aveva mai ricevuto alcun diploma nel corso della sua carriera. Intrattenne gli studenti con un discorso imperniato su tre storie della sua vita. La sua performance, che si concludeva con il celebre invito, “Stay hungry, stay foolish”, era un esempio perfetto di storytelling, stile introdotto dieci anni prima nel settore management dell’industria americana.
Ben prima di lui un presidente americano, Ronald Reagan, aveva sperimentato con successo la medesima tecnica. Secondo James Carville e Paul Begala l’ex attore hollywoodiano è stato il più grande raccontatore della storia politica degli ultimi cinquant’anni, anche se la maggior parte delle sue storie, dicono i due autori, erano false.
Nel 1992 Bill Clinton era così convinto dell’importanza dello storytelling che assunse come direttore della comunicazione alla Casa Bianca David R. Gergen, che aveva avuto il medesimo posto con Reagan, repubblicano e avversario. La sua autobiografia, My Life (Knopf, 2004), pubblicata alla fine della presidenza, comincia non a caso con il ricordo dello zio Buddy, che gli ha insegnato che tutti gli uomini hanno una storia da raccontare.
All’inizio degli anni 2000 è avvenuto su scala mondiale un passaggio fondamentale con rilevanti conseguenze sulla nostra stessa vita: i responsabili delle grandi multinazionali americane hanno abbandonato la politica del brand, così ben evidenziata da Naomi Kline in No logo (Baldini & Castoldi), per passare alla costruzione narrativa delle proprie marche. Il loro credo, scrive Christian Salmon inStorytelling. La fabbrica delle storie (Fazi), era: la gente non compra prodotti, bensì le storie che questi prodotti rappresentano; così come non comprano marche, ma miti e gli archetipi che queste marche simboleggiano. Da quel momento, sia in politica sia nel marketing, la parola d’ordine è stata: ditelo con una storia. In effetti, è molto difficile smentire il potere dei racconti.